Günlük yaşamınızda bir karar verirken nelerden etkilendiğinizi hiç düşündünüz mü? Alışveriş yaparken, hiç planlamadan kasaya yerleştirilmiş ürünlerden satın aldınız mı?
Günümüzde perakendeciler ve pazarlamacılar, müşteri davranışlarını anlamak ve etkilemek için çeşitli yöntemler geliştiriyorlar. Bu alandaki en ilginç ve etkili teorilerden biri, “Dürtme (Nudge) Teorisi” olarak adlandırılan yaklaşımdır. Bu teori, insanların davranışlarını yönlendirmenin ince detaylarını ele alırken, algıları ve seçim mimarisini kullanarak müşteri kararlarını etkilemenin yollarını araştırıyor.
Davranışlarımıza yön veren ve kararlarımızı etkileyen Dürtme Teorisi’ni biraz daha yakından incelemeye ne dersiniz?
Dürtme (Nudge) Teorisi nedir?
“Nudge” ifadesi, ekonomi ve davranışsal ekonomi alanlarında yaygın olarak bilinen bir terimdir ve genellikle “dürtme” veya “hafifçe yönlendirme” anlamına gelir. Dürtme teorisi, insanların kararlarını olumlu bir şekilde etkilemek için kullanılan küçük müdahalelerin nasıl planlanabileceğini araştıran bir yaklaşımdır. Bu teori, bireyleri istenilen yönde harekete geçirebilecek şekilde tasarlanmış küçük müdahalelerin, insanların seçimlerini etkileyebileceğini savunur.
Dürtme Teorisi, temelde insanların bilinçaltını hedef alarak ve çevresel faktörleri manipüle ederek, bireyleri daha iyi veya sağlıklı seçimlere yönlendirmeyi amaçlar. İnsan davranışlarını öngörülebilir bir şekilde etkilemeye çalışan dürtme teorisi, seçim mimarisi aracılığıyla seçenekleri yasaklamadan veya ekonomik teşvikleri büyük ölçüde değiştirmeden yönlendirme amacını taşır.
Bu bağlamda, dürtüler emir veya zorlama niteliğinde değildir. Bir kafede sağlıklı yiyecek seçeneklerini öne çıkarmak veya menüde daha belirgin bir konumda sunmak, insanları daha sağlıklı tercihlere yönlendirmek için kullanılabilecek tipik bir dürtme örneğidir. İyi bir seçeneği seçmeyi kolaylaştırarak ya da kötü bir seçeneği seçmeyi zorlaştırarak insanların seçimlerinde rol oynanabilir.
İnsanları istediğimiz şekilde yönlendirmemiz mümkün mü?
Geleneksel iktisatın aksine, Dürtme Teorisi bireyleri akılcı varlıklar olarak değil, genellikle içgüdüsel ve anlık tercihlerle kararlar alan aktörler olarak tanımlar. Bu yaklaşım, insanların rasyonel seçimler yapabilmeleri için hafif bir yönlendirmeye ihtiyaç duyduklarını ileri sürer. Yasaklamaktan ve baskılardan kaçınılması gerektiğini vurgular, bunun yerine istenilen tercihlere yönlendirmek için bilinçaltına etki eden düzenlemelerin yapılması gerektiğini belirtir. Nobel ödüllü iktisatçılar Richard Thaler ve Cass R. Sunstein, “Dürtme: Sağlık, Varlık ve Mutluluk ile İlgili Kararları Geliştirmek” (ing. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness) adlı eserlerinde “seçim mimarisi” konseptini öne sürmüşlerdir.
Seçim mimarisi ile tasarlanan uygulamalar
Dürtme Teorisi ile son yıllarda oldukça popüler olan “seçim mimarisi- choice architecture” yaklaşımı çeşitlenen medya ve tüketici tercihleri sebebiyle gittikçe zorlaşan ikna yöntemlerine yaratıcı bir alternatif olmaktadır. Seçim mimarisi, bireylerin sıkça sistemli ve öngörülemez şekilde hatalar yapabileceğini belirtirken, çevresel değişikliklerin bu hataları düzeltebilceğini vurgular.
Seçim mimarı, insanlara sunulan seçeneklerin planlanması ve karar ortamının düzenlenmesini sağlayan bir rol üstlenir. Marketlerde ürün yerleşimi konusunda kararlar alanlar ve seçim pusulalarını tasarlayanlar da seçim mimarlarıdır. Bu süreç, müşteri davranışlarını anlamayı ve bu bilgilere dayalı stratejiler geliştirmeyi içerir. Perakendeciler, müşteri deneyimini artırmayı, satışları yükseltmeyi ve müşteri sadakatini güçlendirmeyi hedeflerken, etik ve dürüst bir yaklaşımla bu stratejileri kullanmalıdırlar.
Günümüz perakende dünyasında, tüketicilerin satın alma kararları, özenle tasarlanmış seçim mimarisi stratejileri aracılığıyla etkilenebilmektedir. Seçim mimarı, insanlara sunulan seçeneklerin planlanması ve karar ortamının düzenlenmesini sağlayan bir rol üstlenir. Bu stratejiler, tüketicilerin algılarını ve karar alma süreçlerini “otomatik-motor-dürtüsel” davranışları geliştirici bir görev üstlenmelidir.
Amsterdam’daki Schiphol Havalimanı’nda tuvaletlerde ortaya çıkan yoğun ve rahatsız edici koku sorununa, havalimanı temizlik departmanı yöneticisinin orduda görev yaparken pisuvarlardaki kırmızı lekelerin çevreye sıçramayı azalttığını keşfetmesiyle ilginç bir çözüm bulunmuştur. Geleneksel temizlik çözümleri ile sıçrama sorununu çözemeyen yönetici, pisuvarlara yerleştirilen küçük sinek görsellerinin erkeklerin “nişan alma” içgüdüsünü tetikleyerek sıçrama sorununu ortadan kaldırabileceğini düşünmüş ve bu çözümle havalimanında temizlik giderlerinde yüzde 80’e varan düşüş elde etmiştir.
Schiphol Havalimanı halen bu etkili yöntemi uygulamaktadır. Bu vakada davranış değişikliği sağlanan kilit nokta, erkeklerin içgüd üsel bir davranışını ortaya çıkarmak için uygun ortam tasarlanmasıdır.
Kararlarımızı etkileyen bir diğer faktör, sunulan bilgi şekli ve içeriğidir. Dürtme Teorisi, bilgiyi belirli bir şekilde sunarak veya vurgulayarak insanların kararlarının etkileneceğini savunur. Sunulan bilginin şekli ve içeriği de tüketicilerin algısını güçlü şekilde etkileyerek karar almalarında rol oynar.
Bir çikolata barın ambalajında yer alan kalori bilgisinin açık, belirgin olması, daha sağlıklı beslenmek isteyen bir kişi için seçim yapmayı kolaylaştırır. Ürün açıklamaları, avantajları vurgulayan detaylar ve görsel unsurlar, tüketicilerin bilinçaltında olumlu bir izlenim bırakabilir. Renklerin ve fontların seçimi, dikkat çekici detaylarla bilinçaltını etkilemede etkili olabilir.
Aynı şekilde, market raflarının düzenlenmesi, ışık, koku gibi unsurlar da seçim mimarlarının dikkat ettiği noktalardır.
Seçim mimarisi, insanların belirli seçenekleri kabul etme eğilimini artırmak için varsayılan tercihleri belirleyerek de etkili olabilir. Örneğin, işyeri emeklilik planına otomatik olarak katılmayı seçmek varsayılan olarak belirlendiğinde, çalışanlar genellikle bu seçeneği benimser ve tasarruf etme olasılıkları artar. Aynı şekilde, bir abonelik hizmetine varsayılan olarak katılma seçeneği işaretlendiğinde, müşteriler bu hizmeti tercih etmeye daha meyilli olabilirler.
Psikolojik bir referans noktası yaratarak da insanların seçimleri etkilenilir. Psikolojik referans noktası, insanların ani karar verip bir yargıya varmaları gereken zamanda güven duydukları çok güçlü bir dayanak olacaktır. Bağış toplayan bir hayır kurumunun, bağışçılara çoğu kişinin 1000 TL bağışta bulunduğunu söyleyip daha fazla bağışta bulunulmasına yönlendirmesi bir psikolojik referans noktası yaratma tekniğidir.
Tüketiciler, kararlarını verirken genellikle ilk edindikleri bilgi parçasına (çapa) büyük ölçüde bağımlı olma eğilimindedir. Bir satıcı, önce 20.000 TL’lik bir ürünü sunarak bir çapa oluşturabilir, ardından 15.000 TL’lik bir seçenek sunarak müşterinin çapa fiyat ile ikinci ürünü karşılaştırması ve ikinci seçeneğin çok daha makul bir tercih olabileceğini düşünmesini sağlayabilir.
Anlaşılacağı üzere, küçük ve görünüşte önemsiz detaylar, seçimlerimizi ve dolayısıyla davranışlarımızı büyük ölçüde etkileyebilir. Bu sebeple, seçim mimarlarının doğru yönlendirmeler yapmasının en iyi seçeneğe ulaşmak için etkili bir strateji olduğu ortaya çıkmaktadır. Tüketici ile olan iletişim tercihlerinin olumlu bir perspektifte tasarlanması, müşteriye gerçeğe dayalı karşılaştırmalar ve referanslar sunulması ve verilen mesajların net, anlaşılır olması önemlidir.
Bu noktada, özgürlükçü paternalizm kavramı önem kazanır; çünkü bu politika, insanları doğru seçimlere yönlendirmeyi hedeflerken seçim özgürlüklerine kısıtlama getirmemeyi benimser. Rekabetçi piyasalar, bireylerin en iyi kararlarını vermelerini zorlaştırabilir, bu nedenle seçim mimarlarının rehberliği önemlidir.
KAYNAKLAR:
Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein,(2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness: Yale University Press
https://worksthatwork.com/1/urinal-fly
Kahneman, D. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. 2013.
Kabataş Erkek Lisesi'nde lise eğitimi alarak, İstanbul Üniversitesi Biyoloji Bölümü'nde lisans eğitimini tamamlamıştır. İstanbul Üniversitesi MBA ve Marmara Üniversitesi Global Pazarlama alanında yüksek lisansı bulunmaktadır. İlaç, telekomünikasyon, insan kaynakları sektörlerinde çeşitli firmalarda satış ve pazarlama alanlarında farklı roller üstlenmiş olup, halihazırda İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İşletme Bölümü'nde doktora yapmaktadır.
